2018地产MBA教例 · 仁恒(新加坡仁恒地产中国公司)

仁恒：使命召唤

案前思考

我们是什么？应该是什么？将来应该是什么？

这是德鲁克关于使命陈述的经典问题。核心使命提供了一个企业存在的目的及其活动范围的信息，推动企业向前发展。随着时间的发酵新加坡仁恒地产中国公司，房地产世象愈发变幻纷杂，追溯原点成为观察行业领先者的必备工具。

乘风观察

翻开改革开放后中国经济发展的记事簿，1993，是个有故事的年份。

这是承前启后、经历转型阵痛的一年。上半年工业增加值的增长率达到30.2%，全社会固定资产投资同比增长率高达61%，35个大中城市居民消费价格同比上涨17.4%。在相关历史文献中，对于1993年出现的经济过热，留下了“热得快，热得猛”、“各地大干快上”的描述。

随之而来的，是“国十六条”宏观经济调控，以及里程碑式的一系列重大改革举措——1993年11月，十四届三中全会通过《中共中央关于建立社会主义市场经济体制若干问题的决定》；12月15日，国务院作出《关于实行分税制财政管理体制的决定》；12月25日，作出《关于金融体制改革的决定》。

在中国经济由计划向市场转型过程中，1993被视为跳出“正常―过热―调整―偏冷”怪圈，走上快速持续健康发展轨道的一个重要分水岭。

这又是活力四溢的一年。良好运行机制的确立带来了制度保障；多年积累特别是东部沿海地区的开放，为加快发展提供了必需的物力和财力；此前一年的南巡讲话，极大地激发了创造和创新的热情。

1993，房地产行业在海南房地产泡沫破裂声中辞旧迎新，拉开了黄金发展期的序幕。

这一年，以华南系为代表，房企开始走出区域尝试全国扩张；这一年，房企运营大踏步地向现代企业靠拢，例如万科，成为中国第一家实施股权激励的上市公司。

这一年，大批新面孔进入房地产行业。此后的岁月中，经过一轮轮大浪淘沙和优胜劣汰，其中的一部分成为了今天行业的中坚力量。

据统计，2017年百强房企里，仍以在1993年成立的房企数量最多，达18家。

25年过去，还能听到有行业“老法师”津津乐道那个时代、那些产品、那些开辟天地的激情,“或多或少，带着理想主义的色彩。”

理想与初心，正是本期MBA教例选取仁恒置地的重要原由。这家1993年起步于浦东的新加坡房企，特别吸引我们的，不仅是今天漂亮的业绩、良好的市场口碑，更是贯穿其25年发展历程的价值追求与主张。

就像管理学之父德鲁克的经典理论所阐释的，一个企业不是由它的名字，而是由它的使命来定义的。

核心力量 初心与使命

对于仁恒的业绩表现，董事局主席、总裁钟声坚认为：“集团在上半年的稳健增长得益于客户对仁恒高品质产品的需求。虽然近期调控措施会造成短期内市场波动，仁恒的产品品质仍旧会得到购房者的青睐。”

仁恒自创立之初，便确立了“不在于一时的得失，而在于营造一个几百年后依然活着的企业”的价值取向，审慎行事，立足长远，恪守“善待土地，用心造好房”的信念。25年来，不论行情如何变化，仁恒始终坚持对产品品质的专注与投入。在市场下行的时候也能够做到不降标，展示出强大的定力和不忘初心的理想主义者本色。同那些在品质价值法则之外寻找灵便之路的房企相比，仁恒付出的过程可能更艰辛，但仁恒确信他们尊奉的使命和价值观，是他们成功的价值和理由。

发展逻辑不变与求变

在趋同、快节奏的行业背景下，仁恒仍旧坚持创造让社会进步、城市美好的产品，坚守以“客户价值”和“国际化社区”为核心的发展策略，在此基础上，步入地产新纪元的仁恒，也在稳健适度扩张，以主动求变创新的姿态，在更广阔的市场蓝海探索发力。“在全行业追求规模的今天，我们希望把仁恒打造成一个‘美好的公司’，适度规模，品质优良。”仁恒置地上海公司总经理周轶群表示。

基于25年的国际社区营造经验，仁恒积极搭建商业办公、国际化配套、国际社区三大核心业态，并在共享办公、体验型商业、长租公寓、国际医院、国际学校配套建设等诸多领域深耕布局。在行业时下格外关注的长租公寓方面，仁恒拥有在成都、南京运营辉盛阁的成功经验，在上海长租市场新加坡仁恒地产中国公司，仁恒也已以合作形式有所动作。日前，上海地产集团便与仁恒置地强强联手，签订世博2租赁住房项目建设委托管理合同，打造租赁社区的标杆产品。

市场占位口碑与流量

日前，由国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院三家研究机构共同主办的2018房地产品牌价值研究成果发布会上，仁恒置地再一次跻身中国房地产公司品牌价值TOP30行列。

作为内地最受欢迎的高端住宅品牌之一，仁恒创下了诸多行业记录：全国开发3A住宅最多的地产商，380项严格指标全部达标；全国精装项目单价排名第一，二手房比竞品贵35-40%，租金贵20%；过去五年，仁恒项目业主满意度达95%，仁恒业主复买率25%，老带新购买率达50%。购房者对项目价值的高度认可，带来口碑，提升复买率，增强了品牌黏性，从而使房企有了更强的抵御市场波动的能力。回溯过往仁恒每每超越楼市周期的表现，相信在未来相当长时间内，仁恒在高端住宅市场还会持续占据领先身位。

差异竞争品质与生活

高端市场处在产品制胜的时代，行业集中度不断提高，要抢占有限的C位空间，房企格外渴望拥有产品差异化带来的竞争力。

仁恒精于对精装国际化社区的打造，坚持精装成品房建筑理念，将世界建筑观、精品意识与人性化服务用于筑屋过程中，“为客户提供最好的产品”。在品质上，仁恒不断创新、舍得投入；在工艺、设计细节上，追求卓越，诠释完美；在服务上，仁恒物业专注于高端物业和国际化居住社区，以专业化、精细化和多元化的服务探索与创新，为业主带来物超所值的服务，赢得仁恒业主的信赖与支持。

以上海仁恒公园世纪为代表，国际社区已进化至第五代的仁恒，客户体验逻辑渗透在每一个流程、细节、端口、做法，形成了仁恒独有的产品标准和做法。“学不会”的仁恒，相对优势最明显的地方，在于对城市居住需求的深刻洞察。产品线方面，仁恒覆盖了高端住宅领域的每个细分领域，对质量和无效成本的把控能力突出；创新能力方面，仁恒可以精准快速地把握客户痛点并体现到产品中；入住体验方面，仁恒秉承“恒心服务，一生呵护”的服务理念，有成熟的物业团队和操作标准，搭建硬件和软性服务的无缝体系。

前瞻布局城市与未来

仁恒在选址开发方面一向苛刻。在城市布局上，坚持布局核心一二线及高成长城市，土地储备优质。目前已在中国六大主要经济区内16个重点高增长城市扎根，其中长三角包括上海、南京、苏州、南通、杭州5个城市。在南京和苏州，仁恒已成为高端市场第一品牌；在进入不到两年的杭州，随着百万方立体城市前湾国际社区首发，仁恒影响力正与日俱增。

对于区域选择，仁恒一般都选在城市的中心地段开发建设，这样最能体现建设者的价值。虽然它的开发成本较高出其它地区很多，但仁恒更看重将来的发展潜力。观察仁恒特有的拿地标准，总的原则是紧跟城市发展的步伐。第一，土地周围有较强的产业支撑，有可持续的经济增长；第二，未来有超越平均发展水平的较大发展潜力；第三，形成了一定的高档住宅需求。仁恒中报披露，未来仁恒将继续寻求机会，进一步扩大土地储备，借助一贯的发展策略，以及在高品质住宅开发领域的竞争优势，推动核心业务的持续增长。

创新实验室

美国天文学家萨根在电视节目中，以一种十分惊人的方式来检测地球生命的化学过程。他准备了一个装有很多水的桶，往桶中加进去一些不同寻常的物质：四大桶木炭（碳元素），一桶粉笔（钙元素），一小桶钉子（铁元素），一瓶液氮，然后，拿起一根木棍搅拌。他告诉人们大桶中所放物质的元素种类和比例与人体是一样的，但是，为什么这些元素就造不出人类呢？“生命的本质远远不是由原子和小分子以一种简单方式拼凑在一起”。换言之，当你把各种原材料拼凑在一起的时候，你需要一种独特的秘方来把这些元素变成特别的东西，要准备着去创造比拼凑材料更伟大的东西。

启示

“学不会的仁恒”生命的本质远远不是由原子和小分子以一种简单方式拼凑在一起，要准备着去创造比拼凑材料更伟大的东西。仁恒产品不是以立面、景观来取胜的，他从来不是一个空洞的建筑形态，而是一整套服务体系和价值链，紧密联系，最终形成解决客户需求的国际化社区运营整体方案。

仁恒公园世纪 | 标杆国际社区的运营法则

自我超越产品迭代

不论“全球卓越城市”的新一轮城市总体规划定位，还是即将举办的首届中国国际进口博览会，都佐证了上海的全球视野。站在“纽伦海”时代的大幕前，上海对国际化生活方式的需求正与日俱增。

上海仁恒公园世纪外景建筑

25年来，仁恒始终清晰把握着上海向国际中心城市进化的脉络。陆家嘴、古北-虹桥、联洋-花木、森兰，几大国际住区的崛起，仁恒无一缺席。随着仁恒公园世纪华丽绽放，上海国际居住的时代标准也再次刷新。

上海仁恒公园世纪外景建筑

打造不断升级的仁恒国际化社区，是仁恒置地一直以来赋予自己的使命。1993年，仁恒率先打造出上海第一批国际社区仁恒滨江园。作为实践国际先进人居理念的代表性项目，仁恒滨江园住户来自40多个国家和地区，拥有国内第一个有外籍人士参加的居委会，目前已是陆家嘴地区最具国际化氛围的居住社区。

从第一代真正意义上的国际化江景高端住宅，到第二代进一步提升品质的高端人居，到第三代将设计、空间、环境、休闲、物管、邻里关系形成一套完善的国际化生活体系，再到第四代将高端公寓和别墅两种精装产品形态进行结合；仁恒国际社区的迭代，也引领着城市国际化生活的升级方向。

2015 年，仁恒在浦东花木核心区域，斥巨资倾力打造“世纪公园”旁最后一块住宅用地。上海仁恒公园世纪，是仁恒在前四代产品博得一片赞誉的基础上研发的第五代国际社区，是上海仁恒的超越之作。产品充分融合东西方文化及多元化社区的开发理念，注重全年龄段人群的生活需求，成为代言上海国际居住的又一强大IP。

占位贵重城市资源

在昂贵的金融中心土地之上，规模宏大的公园，成为全球高端住宅择址的至高标准，如中央公园之于纽约曼哈顿、海德公园之于伦敦金融城。仁恒公园世纪，以贵重的城市资源占位，引入主流世界级城市公园住宅的设计理念，前瞻性打造国际化的理想居境。

上海仁恒公园世纪外景建筑

仁恒公园世纪位于内环以内，距离陆家嘴 CBD 仅约 5 公里，倚靠上海中心区最大的城市绿肺——占地 140.3 公顷的世纪公园。仁恒公园世纪以前瞻性、国际化的设计理念，采用11 幢建筑全点式围合布局，打造出一派真正属于生活的公园型社区。仁恒特有的去风格化建筑，轻盈、现代的铝板外立面，融入蜿蜒秀美色彩丰富的逾22000平方米园林水景之中，简约大气，与国际尖端住宅的审美风格同步。

上海仁恒公园世纪 会所室内泳池

健康生态、轻松开放的国际化居住理念也注入设计之中，室外健身休闲场、SPA 泳池、超 1000 平方米的聚会草坪、烧烤吧等 14 处各具功能的景观休闲区域，成为家庭、邻里沟通交流的重要场所。8000平方米会所营造规制，国标羽毛球场、室内泳池、party room、咖啡吧、阅览室、健身房、琴房，到影音室、瑜伽室、便利超市，以及为不同年龄儿童设计的游乐场等功能设施一应俱全。

楼王收官传奇启幕

仁恒公园世纪位于花木板块的核心区域“花木国际住区”，与同样围绕世纪公园的碧云国际住区、联洋国际住区一起，形成上海最大的国际住区之一。多年来高端项目以及高格调商业配套、写字楼不断聚集，花木国际社区已形成浓厚醇熟的国际化居住氛围。

而随着上海中心的封顶、小陆家嘴的开发完成，这一区域中已几乎再无可供住宅开发的用地。仁恒公园世纪历经四年开发，如今最后的压轴楼王3号楼即将推出，或将成为板块内最后一批高端住宅产品。

上海仁恒公园世纪外景建筑

上海仁恒公园世纪外景建筑

收官的同时，仁恒公园世纪的传奇才刚刚启幕。如同今天的仁恒滨江园、仁恒河滨花园、仁恒西郊花园……可以预见，时间的沉淀将会证明仁恒公园世纪的经典——到已经入住十年的仁恒楼盘走走，依旧大气实用，几乎看不到破损；将会向上改写价值的空间——仁恒的二手房一般比同区域贵30-40%，而且愿意出手的业主非常少，因为好住;时间也将给予仁恒足够的回报——百年基业的理想和追求，经过一砖一瓦的营造，融合并展现在城市中，推动品牌价值持续提升，历久而弥新。

对 话

周轶群

仁恒置地上海公司总经理

Q1：在追求规模与速度的过程中，怎样理解仁恒所提出的“适度”？

A ：仁恒追求“均好”与“匀速”，保持产品品质与客户的满意度，提升服务品质与运营能力，但也会逐步扩大产品线与新区域，适度增加规模。

Q2：25年，市场见证了仁恒质造的品质力与打造定力，保证并实现有质量增长的秘诀是什么？

A：仁恒有好的文化，“善待土地，用心造好房”就是企业的核心价值观。仁恒25年的知识沉淀与积累，产品策略和组织建设也都支持有质量的增长。

Q3：仁恒上海怎样看待未来的区域市场，并为此进行了哪些准备？

A：我们的核心业务还是地产，但也积极尝试相关的业务新方向，比如说未来的家居业务，全屋解决方案，比如长租社区的建设与运营。上海的未来是销售型物业与持有型物业并举的市场，我们会积极布局。

Q4：持续调控下的市场，品质房企的机遇点在哪里？

A：品质房企对于不确定市场环境下的安全边际更高，市场下行的时候，优势会显现出来。

Q5：几乎所有竞争对手都在强调品质，仁恒怎样保持领先？

A：有些价值是时间的价值，比如口碑、客户资源、知识沉淀，仁恒的积累是比较深厚的。我们的优势在于有国际视野，也深刻理解本土市场，我们也会学习好企业的做法、好产品的创新点，学习与创新，完善我们的产品体系。

2018东地产MBA教例目录：

仁恒：使命召唤P02-05

星河湾：美好生活P6-9

融创：升级中式产品战略P10-11

福晟：幸福奔跑P12-13

碧桂园：蝶变元年P16-19

宝华：城市之“星”P20-23

嘉华国际·尚臻：智者先行P24-27

大宁金茂府：科技赋能稳居C位P28-29

新城虹口金茂府：再造封面之作P30-31

中南：中盘韬略P32-35

龙湖：转型时刻P36-37