新加坡的社交媒体广告规制(新加坡 广告公司)

作者

Peng Hwa Ang：新加坡南洋理工大学，黄金辉传播与信息学院教授。

翻译

陕少霞：清华大学新闻与传播学院2015级硕士研究生。

审校

曹书乐：清华大学新闻与传播学院副教授。

摘 要

新加坡的广告规制是由行业协会和媒体监管机构自发制定的自我管理体制。这一体制是有效的，因为它满足了进行自我管制的最低要求：行业有发展动力、少数行业巨头使执行更为有效，以及有效的监管支撑。而在2015年之前，社交媒体广告业尚未得到激励，也无规则可言。这一年，由于一次营销活动引发的事件，使该行业发生了彻底的转变。该事件直接导致了一家大型上市公司终止与一家社交媒体广告商的合约，以及该上市公司首席执行官公开道歉。丑闻爆发之后，社交媒体广告业的预算被冻结了几个月，整个行业的道德规范也遭到质疑。本文主要论述了在新加坡社交媒体广告业这一资源有限的自我管制体制建立一系列指导方针的过程中，需要的理论、过程和思考。

关键词：社交媒体；社交媒体广告；广告规制；新加坡；社交媒体营销

与传统媒体如报纸、电视和广播相比，互联网用户在数字空间和社交媒体上倾注的时间更多。即使他们消费传统媒体，也是在网上消费。随着智能手机价格的不断下降，全球观众都在转向使用互联网媒体。年轻人不再是被动的信息接受者，他们以社交化的方式使用这些媒体，在网上发布内容并和朋友分享。于是，全世界对社交媒体的使用呈爆炸式增长。谷歌和脸书之所以成为应用最广泛的互联网公司，其原因在于用户们都在网络上与朋友分享内容。而观众流向哪里，广告主就随之而来。由于社交媒体一对一的特性，预计2017年它将成为网络空间中增长速度最快的媒介。这样的内容更个人化、更私密，因此也更可信（ZenithMedia，2016）。

一、社交媒体广告管制的必要性

社交媒体正处于快速发展阶段，许多公司正在试水并探索这一新的艺术和科学。在这种新的广告媒介中，很多问题都是新的，因此只能用特定的规制来使其走上正途。如果没有规制，广告费用就是白花，社交媒体也会走向自我灭亡。

针对为什么广告业需要规制这个问题，最好的理论上的解释来自诺贝尔经济学奖获得者乔治·阿克洛夫（GeorgeAkerlof）关于柠檬市场的著作。阿克洛夫认为在一个信息不对称的市场中，即卖家了解商品的质量而买家却不了解的情况下，除非有种机制能校正这种不对称，否则市场会自取灭亡（Akerlof，1970）。

阿克洛夫的理论在广告业中是这样作用的：首先只有广告主知道广告中的说法是否正确，而消费者并不知情。这样，广告主就会倾向于夸大事实。如果他们真的这么做了，却不受惩罚，那这些夸张的行为会使消费者不再信赖广告。这样下去，更值得信赖的广告主会离开广告市场，因为他们的广告竞争不过那些夸张的宣传。市场上值得信赖的广告越来越少，消费者便会忽略广告新加坡 广告公司，开始离开广告市场。消费者的流失会让更多的广告商退出市场新加坡 广告公司，这样造成的恶性循环最终会导致整个市场崩溃① 。

Akerlof（1970）曾说过，抵抗这种市场自毁的方法是提供一个保证，在广告业的例子中，这种保证就是一系列的伦理道德规范，约束卖家保证他们所提供的信息是准确无误的。这种形式被称为“质量信号”。为了提高可信度，卖家会召集其他卖家形成一个全行业的规范。这有助于向消费者发出这样的信号——这个行业是有特定标准的，它的广告是可信的。

二、行业的自我规制

实际上，这样的举动将会建立起广告业的自我规制体制。这种自我制定、自我约束的道德准则是否能起作用? 为了回答这个问题，我们必须要看该行业自我规制的最小条件，那就是：

• 行业有发展动力；

• 少数行业巨头（与之相对的是大量的小型玩家）；

• 政府规制作为支撑；

• 一个成熟的行业（Ang，2005，pp.75-77）。

在发达国家的大多数地区，广告业都由行业进行自我管制。这也许是因为他们的广告业正好符合有效自我规制的条件。

行业有发展动力

Akerlof（1970）提出的原因解释了行业怎样才有发展动力。如果没有某种形式的质量信号，广告业可能会走向自我毁灭。广告主进行自我管制的动力主要来源于两个。

第一，行业担心由政府管理以及其他严苛的管理会带来更糟糕的结果。比如，在欧洲，红酒和啤酒制造商们聚在一起共同制定了酒精广告的道德准则（Wentz，2012）。原因在于不受规制约束的广告很有可能会惹怒公众，这又可能会引发政客们通过关于酒精广告的法律。很明显，涉及某一内容的法律在起草时，会比较广泛地防止任何可能抵触法律的、创造性的方式。再加上有刑事制裁的威胁，通过这样的法律很可能意味着酒精广告的创意将会被削弱。

第二，广告主希望消费者看到他们是有道德的。跨国公司尤其希望建立一套道德规范。任何跨国公司都不希望与不遵守道德规范的广告代理商或媒体扯上关系。

广告商希望变得有道德也有一些内部原因。如果员工不必背负着违背良心的压力来上班，这样更容易吸引并留住员工。

少数行业巨头

各国的媒体市场中都会有若干行业巨头，同时存在一些大型的广告代理商和重要的媒体公司。主导网络空间的大公司只是少数。当然存在很多的博主和广告主。但是广告倾向于通过少数渠道流通。少量的行业巨头使得执行更为有效，并降低欺诈行为的发生。

政府规制作为支撑

尽管行业的自我规制是新加坡的广告规制模式，法律并非全无用处。事实上，法律是打击惯犯的有力武器。在法律作为管制支撑的条件下，自我管理是最高效的。因此，如果广告中有误导信息，《消费者权益保护（公平交易）法》可以作为惩罚公司不公平贸易行为的工具。这种法律规制支撑可以克服规定执行不力的问题。

成熟的行业

上文提到的条件中，可能限制自我管制有效性的障碍在于行业的成熟度。在成熟的行业中，最好的实践和不好的实践都已形成，并广为人知。但社交媒体广告的情况有所不同。在这点上，我们应当看到尽管社交媒体广告行业并不成熟，这个行业即使不在起步阶段也是在初级阶段，但广告业本身十分成熟。这也表明广告主和传统的广告代理更有可能会按照行业自发的规则操作。但是在这个生态系统中，社交媒体更可能不明白这些规则，因而不小心或是故意破坏规则。下面讨论的例子就属于这种情况。

三、新加坡广告业的自我规制

正如美国、英国和澳大利亚，新加坡广告业实行的也是自我规制。这就是说，行业中的媒体公司、广告代理商和广告主通过新加坡广告标准管理局（SCAP）制定的《新加坡广告实务守则》（ASAS）来管理行业。行业决定一则广告是否符合行业规范，不符合的话应采取什么相应措施。

这里经常出现的问题是：如果广告业实行自我规制，如何防止业内人士只是走流程、批准每个需要审批的广告? 作为新加坡广告标准管理局的法律顾问，作者从自身的经验来看，行业不会只是走过场，几个原因如下。第一，正如上文所述，行业必须有自我规制的动力。如果行业不扮演好自身的角色，政府就会介入执行这项职能。在通常情况下，广告业本身或是政府来实行管理职能对于消费者来说差别不大。但是对于行业来说，相较于政府管理，行业的自我规制的过程更为动态；规制条例的修订更为快捷，能更快地适应市场变化，付出的整体成本也比政府立法小得多。还有，自我规制的惩罚也要轻得多（Ang，2005，pp.75-76）。通过行业规范而不是国会法律来约束行业还有几个好处。首先，行业规范比法律更易于修改。行业规范具有更高的行业敏感度，因为它依赖于行业所提供的反馈。因为行业在进行自我规制，言论自由受到的侵犯更少。这一定程度上能缓解规制和企业之间的紧张关系（Ang，2005）。

第二，业内人士担心法律的约束和法院会僵化行业的创造性。在政府的管制下，决定广告的接受度的人将不会是行业专家而是主管部门的公职人员。

这里人们常常关心的一个问题就是，既然由行业来执行自己制定的规范，那么执行的过程中是否会偏向企业而不是消费者? 在实践中，行业不会这么做的原因有两个：如果行业持续偏向企业而忽视消费者，那么人们将渐渐失去对自我管制体制的信任。政府管制就会介入行业管理的空白处，如上所述，这会损害行业的长期利益（Ang，2005）。

作者在现实情况中见到过各行各业的代表们自发地进行自我管制，并进行理性投票。也就是说，行业协会的代表站在有利于消费者的角度考虑，而消费者代表会站在有利于企业的角度考虑。在这个过程中，会有一两个人始终按照自己的利益投票。这样的人会在新加坡广告标准管理局失去信用，并将很快被人取代。

在夸赞了自我管制的优势之后，为了公平起见，我们需要看看它的主要缺陷。总的来说，自我管制体系的主要缺陷在于执行。作为由诸多协会组成的一个协会，新加坡广告标准管理局是通过它的协会成员来执行通过的决定。这就意味着协会管理无法覆盖到全部广告业，因为有些公司还不是管理局的协会成员。在现实情况中，这些公司只占一小部分，因为在新加坡市场上超过90%的广告收入都是来自新加坡广告标准管理局的会员。总之，还是存在一些不受规制的广告。从经济角度来讲，监管每一则广告也是不可行的；在现实操作中，任何人都可以设计和打印传单，并把它塞到门下或是汽车雨刷下。

新加坡广告标准管理局

新加坡广告业的自我规制的主体，即新加坡广告标准管理局，实行多方参与、自愿遵守的管理架构。构成新加坡广告标准管理局的会员单位的利益相关方，包括广告协会、行业协会、政府部门、媒体公司和其他公共机构。

新加坡广告标准管理局由新加坡消费者协会于1973年成立，成立目的是作为消费者协会的咨询理事会来管理广告业。新加坡广告标准管理局的名称和规定是参照英国广告标准管理局设定的。第一版的制度，1976年的《新加坡广告业行为准则》中，很多内容都借鉴了英国广告标准管理局和国际商会的准则。新加坡广告标准管理局是各协会的联合会，成员由各行协会代表组成，实行广告业的自我规制。

作为消费者协会内部的咨询理事会，除了消协赋予的权力之外，新加坡广告标准管理局没有任何法律权限。新加坡的广告管理成本如此之低，主要是因为受消费者协会管理：多年来监管一个市值28亿新加坡元（20亿美元）的产业的经费一直低于每年100000新加坡元（71000美元），直到近两年才涨到了150000新加坡元（107000美元）（新加坡普华永道，2016）。资金来源并不像其他同类型的机构一样来自广告收益提成，而是来自新加坡媒体所有者协会（AMOS）和BAS，两者分别是新加坡的主流报纸和广播公司。在过去几年，媒体的管理者也既出钱又出力。消费者协会既是处理每日日常的秘书处，又要负责广告标准管理局责任保险。甚至理事会的成员也没有薪水，有的只是每月例会的盒饭。

作为一个自治机构，成员的一个重要工作就是和媒体联系。广告标准管理局直接与媒体相关的部门就是新加坡媒体所有者协会，广告商协会覆盖以新加坡报业控股集团为主的所有印刷媒体，以电视公司新传媒为代表的新加坡广播协会，新加坡可信赖广告公司协会和新加坡广告主协会。所有这些成员都可以审核广告是否符合行为准则的要求。另外，新加坡媒体所有者协会和BAS也是准则的执行者，保证遭到广告标准管理局停播或是禁止的广告不会出现在相关的媒体领域。

另一个与媒体紧密相关的成员就是政府媒体管理部门，即新加坡媒体管理发展局（IMDA），尤其是有关广告内容是否合适播出。新加坡媒体管理发展局在判断主观内容方面建立了统一的标准。

新加坡消费者协会作为消费者的代表，也是一个广告标准管理局的重要的成员，因为消协通过《消费者保护法》来实行管理，并且也是因为消协赋予广告管理局以法律地位。

理事会的其他成员也就健康产品和服务提供意见，在这一领域也有许多的广告，它们分别是：负责规制食品的新加坡农业食品和兽医管理局，负责规制医疗产品和服务的新加坡卫生科学管理局，由药剂师组成的新加坡药学会，由药店组成的新加坡制药行业协会，由医生组成的新加坡医学会，新加坡产业联合会。

对于这一准则的最大的批评声音是，违反这些准则并不会带来法律后果，相反这些惩罚看起来都十分轻微：修改广告即可，最差也不过就是开除出会。然而这一批评却是对道德准则的误解，因为从定义上来看，破坏道德准则所得到的制裁并不能与破坏法律后得到的制裁相提并论。否则的话，这些准则就会有法律效力，而不仅仅是道德层面的约束。

相反，制裁主要依赖市场力量。修改广告，让公司付出代价。这不仅仅是金钱方面的代价，即不得不重新制作广告；这也延后了公司占领市场的良机。商品也许就滞留在供应渠道上。经理会失去工作，因为公司需要和有不道德行为的经理撇清关系。

第二，遵守行为准则是自愿的。这就意味着有些广告主、媒体所有者和代理商不愿遵守行为准则。需要靠自愿来执行行为准则，使一些不守信的人有机可乘、逃避管制。在现实情况中，有声誉的组织（那些重视质量的公司）会遵守行为准则。实际上，跨国公司不会雇佣那些不遵守行为准则的广告代理商或是媒体公司。

那些经常忽视《新加坡广告行为准则》的不守信企业将会被点名批评，而且在极端的情况下会被禁止从事广告业。因此，在现实情况中，即使是那些不属于新加坡广告标准管理局及其下属协会的公司也会遵守行为准则。

行为准则的措词有意识地用得宽泛，部分地反映出管理主体“软化政策”的意图，以及不希望因此扼杀自由言论的意愿。然而批评者指责道：行为准则内容的模糊性和宽泛性会给广告主带来更大的不确定性，那就是什么是允许的、什么又是不被允许的，当出现了一些误导性的广告，消费者需要保护自己权利的时候，消费者却无法明确自己的权利是什么。

任何一个法律文件都面临一种双重困境，那就是到底是表达全面还是表达清晰。表达清晰的话，这份文件就必须具体，但是具体的话就意味着难以实现全面。使情况变得更为复杂的是，在一些像是品味和这个广告是否可能产生误导这样的问题上，有一个主观判断的因素在。通常，经过讨论和辩论，众人达成一致，才做出决定。如果达成的共识不明确的话，就由理事会投票表决。

如果有人投诉的话，广告标准管理局就会暂停广告，发起一个调查，要求证实对广告的投诉，责令广告主修改或是撤销不良广告，禁止播出广告，点名批评广告主，或禁止广告主委托任何广告代理商。根据《消费者保护法》，经过证明不实的投诉将会记入虚假投诉，广告标准管理局会将投诉转给新加坡消费者协会，消费者协会会对不当竞争采取相应措施。

四、新加坡《社交媒体广告指南》

《社交媒体广告指南》（以下简称《指南》）于2016年实施。此前三年，《指南》的起草者们就意识到，为了行业的发展，社交媒体需要被监管。然而也存在这样一种普遍误解，那就是互联网不应受到规制，规制总是不利于行业的发展。因此，推行规制，在当时不大可能受到行业的欢迎。为此，起草者们做了必要的背景调查。

2015年3月14日，新加坡最为知名的博主WendyCheng，网名Xiaxue （xiaxue.blogspot.sg），在自己的博客中发表了对社交媒体代理Gushcloud泄露出来的文件的一项调查。其中有一份文件记载了这家社交媒体代理商要求其博主散播一些关于对手电信公司M1和新加坡全集成信息通信公司的负面言论。Cheng说从她的调查来看，这份文件得到了执行（Han，2015）。

这篇博文引发了业内动荡，新加坡电信公司解除了与这家社交媒体代理商的合作关系，电信公司的首席执行官向对手两家公司道歉（Loh，2015）。业内人士称电信和其他不相干的广告主的社交媒体广告都因此遇冷。从根本上来说，整个行业都开始萧条。为了避免此类事件的再次发生，社交媒体广告业的各个利益攸关方都积极参与探索出一种管理模式。经过广泛的行业咨询和公众咨询，《指南》草案在一年之后成文。

利益攸关方

最初人们认为社交媒体广告代理是行业的主要参与者。代理只有两家：Gushcloud和Nuffnang，前者因涉及丑闻开启了管理的新时代，后者规模更大且声称自己是世界上首家将博客汇聚成广告平台的公司。Nuffnang是网络中心（Netcentric）的子公司，网络中心于2015 年在澳大利亚证券交易所上市（Tan，2016）。Cheng 是Nuffnang 旗下的博主，也是该公司的股东（Han，2015）。

然而事实证明社交媒体广告代理只是行业的小玩家。2015年，它们的总利润还不到2000万新加坡元，只占20亿新加坡元广告市场的百分之一。但是一旦磋商公开化，包括互动广告局、推特和脸书这样的平台都将介入。有趣的是，传统媒体也在试水社交媒体领域，因此也参与到这场磋商中。新加坡报业控股有限公司是新加坡大部分报纸的发行商，新媒体（MediaCorp）是新加坡主要的广播公司，两者都出售旗下记者和名人的博客空间，用以广告。

指导准则

指导准则最终得以起草和采纳，不仅仅覆盖了社交媒体广告业，还“溢出”到在线广告，因为在线广告领域中尚无具体的指导准则来规范特定是非。人们普遍认为，广告业中最为活跃的是社交媒体广告，所以准则应该直接解决这一领域的问题。因为社交媒体和数字广告存在不可避免的重合之处，因此指导准则也触及数字广告领域。

方针草案借鉴了澳大利亚、欧盟、新西兰、美国、互动广告局和国际商会的先例。同时也参考了一些社交媒体组织的指南。

《指南》中主要想解决的问题是信息公开。也就是说，要非常清楚地指明，文章内容到底是不是广告，也即是有偿的或有赞助的报道，还是自由写作的社论。在媒体行业，社论和广告之间的区别非常重要。

《指南》所规范的另一些操作还包括：

（1）令人反感的广告的线下外溢。这就是说，在线广告重现了线下令人反感的内容。

（2）未经赞助的信息。也就是说，尽管信息中称赞了某个商业产品或是服务，但广告主并没有为此付钱。这些内容应该允许发表，因为博主的个人意见是吸引粉丝的关键武器，因此不允许发表这样的内容是在压制博主的意见。

（3）草根营销（astroturfing）、点赞门（Like-gating）、假博客（Flogging）和“马甲行为”（sockpuppeting）。草根营销指的是有人买通大量水军去支持某个产品或是服务，水军收费后的好评就是草根营销的典型案例。点赞门指的是用户只有在点赞了脸书上广告商的页面之后，才能获取页面上的内容。典型的例子就是2016 年5 月之前GoodyFeed的网页https：//www.techinasia.com/talk/marketers-facebook-goody-feed。方针并不禁止督促人们点赞，但是禁止用户雇佣第三方来点赞和留言，这些点赞和留言并不是来自实名认证的用户，而是来自自动程序和虚假账户。假博文指的是虚假的博客，典型的情况是读者并不知道博客的赞助商的存在，这就意味着有其他人控制着博客，即“马甲行为”。

最初公众普遍不理解对此领域的管理。一家在线的行业杂志《营销互动》发表了一篇有关指导准则的文章，名为“新加坡广告标准管理局新指导准则影响下的困难”（Tay，2016）。但现实情况是，如果没有指导准则的话，行业将会走向自我毁灭。

五、总结

当作者撰写本文时，2016年10月举办的第一次新指导准则的培训课已经过去六个月了。一年之后，指导准则是否能够有效地解决市场中的不良操作，将会得到检验。这段时间我们必须要考虑到市场还处于萌芽阶段。

其间协会也接到几个投诉，但是这些投诉的处理方式和传统媒体的广告处理方式一样。六个月前协会成立了一个专门解决社交媒体事务的下属机构，成立以来只处理了两起投诉。处理方式和往常也并无差别。

据业内人士透露，数字和社交媒体广告业的预算在2017年会增加25%，而传统广告业则会下降。如果预算增长得益于指导准则的话，对此的研究将变得很有意思。

就此文撰写之际，该行业指导准则的未来看起来是一片光明。

注释：

① 有趣的是，在本文即将写成之际，出现了一个极具争议的事件，当一些英国广告商（包括英国政府）发现自己的广告出现在了极端主义网站上时，他们将所有广告从谷歌和Youtube上撤销（Martinson，2017；Neate，2017；Davies，2017）。

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本文系缩写版，原文刊载于《全球传媒学刊》2017年第2期。

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