文：哀佳 石丹
ID：BMR2004
相比被人熟知的Nike、Adidas、Lululemon等运动鞋服品牌，近年中国市场也陆续涌现出了许多相对小众的运动鞋服品牌。
前不久，网球名将费德勒退役的消息引起一时轰动，而由其参与投资设计的运动鞋服品牌On昂跑也开始受到关注，在名人效应和科技创新的加持下，On昂跑正在中国市场向上发展；相比之下，与On昂跑几乎同时期进入中国的环保小众运动鞋服品牌Allbirds正面临困境。
2022年8月，Allbirds正式关闭广州太古汇的门店后，《商学院》记者近日在走访北京三里屯太古里Allbirds门店时发现，该店已退租，门店由韩国女装品牌chuu进行续租。太古里场工作人员向记者表示：“Allbirds由于三年租约到期，且不再续租。”
不只On昂跑、Allbirds，还有很多迅速崛起或昙花一现、或渐成主流的品牌。总之，国内鞋服市场的变化从未停歇，各类品牌起起伏伏，大浪淘沙。因此，如何实现长效、可持续增长显得格外重要。
小众品牌“众生相”
对于这些垂直细分的小众品牌，定位需要更加聚焦、精准，真正能够圈定某一个群体。
被网球名将费德勒看中的On昂跑，是一个来自瑞士的小众品牌。
据On昂跑官方公众号资料显示，2010年1月，On昂跑在瑞士苏黎世正式创立，致力于用瑞士精工和前沿科技革新跑步装备。目前，昂跑已经登陆全球超过60个国家的6500多家经销商门店，并在多地开设了旗舰店和直营门店。
On昂跑于2018年首次进入中国市场。2019年12月，On昂跑在上海开设了第一家线下独立门店，这也是该品牌在全球的第一家线下零售店。此后，On昂跑又先后在北京、成都、深圳开设品牌直营店，目前国内品牌直营店数量达到8家，其中有一半是在2021年开设的。由此可见，On昂跑正在加大在中国地区的扩张速度。
职业女性小陈（化名）形容穿上On昂跑的感觉：“舒服，有一种时刻想跳跃的感觉，但就是价格比较高。”实际上，On昂跑的创立初衷，便是从跑步领域切入。小陈以1090元的价格入手了一双On昂跑Cloud X，从官方网站的定价来看，On昂跑的鞋子价格基本位于990元—3900元之间。在小陈看来已经价格不菲的运动鞋，在On昂跑系列里还只能算作一款低价位商品。
即便属于高定价商品， On昂跑的销售情况却不容小觑。On昂跑（ONON.US）财报数据显示，截至2022年6月30日第二季度，On昂跑营收2.92亿瑞士法郎（约20.78亿元人民币），同比增长66.6%，毛利率55.1%，净利润同比增长245.9%至4915万瑞士法郎（约3.49亿元人民币）。
但是，同样是针对细分市场的小众运动鞋服品牌，与On昂跑同时进入中国市场的Allbirds却正在经历困难。
《商学院》记者向Allbirds上海总部门店工作人员了解到，今年，Allbirds已经接连关闭了广州、成都和位于北京三里屯太古里的门店。截止目前，Allbirds在中国仅剩上海兴业太古汇店、杭州万象城店和北京金融街快闪店三家门店，且原本计划开业的深圳万象城店，也因新冠肺炎疫情等不可抗力原因暂未开业。
作为一个主打“环保”概念的鞋类品牌，2016年Allbirds在美国正式成立，并于2019年进入中国市场，是用新西兰美利奴羊毛、甘蔗、蓖麻等可循环再生材料制成的鞋类产品。据官网介绍，相比普通运动鞋，Allbirds的产品更具“轻、软、舒适”的效果。
但相比On昂跑以跑步切入的细分市场，Allbirds的环保概念在中国市场的推广并不顺利。
从市值表现上看，2021年11月，Allbirds（BIRD.US）正式登陆美国纳斯达克证券交易所，股价盘中飙升超过100%，收盘股价大涨92.6%至28.89美元，市值约为41亿美元。而截至美东时间2022年10月14日收盘，每股股价为3.14美元，总市值共4.68亿美元。距离上市一年不到，Allbirds的市值距离上市巅峰已经跌去了八成。
从业绩表现上看，Allbirds自创立之日起，其业绩“高亏损”就一直备受关注。据今年发布的第二季度财报，Allbirds今年第二季度收入同比上涨15.12%至7817万美元。然而，净亏损却一直在扩大，今年第一季度亏损为2188万美元，第二季度亏损为2937万美元。
《商学院》记者就On昂跑、Allbirds在国内的发展现状分别致函企业，截至发稿，未收到相关回复。
鞋服行业独立分析师程伟雄认为：“对于这些垂直细分的小众品牌，定位需要更加聚焦、精准，真正能够圈定某一个群体。Allbirds环保面太广，人群不够细分和聚焦。另外，由特殊材料制成的鞋子也可能有使用场景的限制。此外，Allbirds不仅进入中国时间不久，这个品牌本身创立的时间也很短，在美国本土市场也仍在试水阶段。作为一个新品牌，如果连本土市场都尚在培育阶段，很贸然地进入中国市场很难具备可持续性。”
除了On昂跑、Allbirds，还有多种小众运动鞋服品牌开始纷纷活跃在Instagram、YouTube、小红书等社交媒体平台。据《商学院》记者不完全统计，它们大多表现为与Adidas、Nike不同的、聚焦某一细分运动领域，例如瑜伽、跑步、日常训练等细分领域，基本与当下热门运动形式相契合，还可专门面向男性或女性某一单独性别群体。“
部分小众运动鞋服品牌，图源：《商学院》根据公开资料整理
程伟雄认为，从鞋服行业全球市场发展来看，开始市场细分是大的趋势，因为人们的消费需求越来越多、越来越细，按照不同的场景和人群特点，场景化和专业化是小众品牌比较大的两个发展方向。
从国内市场来看，按照国务院出台的《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》等利好政策，预计到2025年体育产业总规模将超过5万亿元，运动鞋服将直接受益于国家政策的推动，市场规模将会不断增长。
北大纵横分析师韩永清指出，整体来看，中国运动鞋服仍然处于行业发展的成长期，该阶段市场成长迅速，行业利润保持在较高水平，品牌企业将追求规模化发展作为主要战略。与此同时，随着中国城市化进程不断深化，催生中产阶级数量的增长，高收入人群对于新鲜感、刺激性、趣味性的追逐，让中国运动鞋服市场逐步细分化，马术、潜水、攀岩、垂钓等细分市场开始受到高收入人群的青睐。
鞋服品牌“风起晋江”
当下国内运动鞋服品牌呈现出“群雄混战”的局势，除了小众品牌开始迅速增长，安踏、李宁等晋江系品牌也仍在与老牌对手Nike、Adidas进行持久博弈。
程伟雄认为，通过回溯运动鞋服行业的两大头部品牌Adidas、Nike的成长历程，可以大致看出，全球运动鞋服品牌大体呈现出从高速发展向稳定成熟发展的趋势。
比如，在Adidas发展初期，其通过赞助世界杯、奥运会成为世界第一品牌，而Nike则靠着做性价比的慢跑鞋逐渐打开了美国市场。虽然中间经历过行业竞争加剧而导致的增速放缓，但后面两者通过收购匡威、锐步等一系列品牌，打造多元化矩阵，得以跨越低谷并实现了后续的强劲增长。
具体到国内市场来看，国际与国内本土运动鞋服品牌之间，有着长达25年的激烈竞争。作为改革开放以后最早引入中国的两大国际品牌，1997年Adidas进入中国，1980年Nike进入中国。而当时最早的中国本土运动鞋服品牌是1927年在上海塘山路创建的回力。1956年5月，回力通过为参加奥运会的国家篮球队定制了一款名为565型的经典球鞋后，成为了当时时尚的象征。
鞋服行业独立评论人、零售业信息化及电子商务观察者马岗认为，由于当时国内运动鞋服品牌少、且都还不成熟，回力的产品仅限球鞋系列，缺少了运动必备的功能属性。在市场需求很大、供给严重不均衡的情况下，国际品牌很容易脱颖而出。
在气垫、鞋面材料、缓震科技、鞋底黑科技的加持作用下，Adidas、Nike凭借着自身的技术壁垒和品牌实力，迅速占领了国内运动鞋服品牌第一和第二的位置，本土运动鞋服品牌被远远甩在了后面。
本土运动鞋服品牌落后的局面一直持续到晋江鞋企的出现，一次集体式的创业行为让国产品牌看到了与国际大牌抗衡的曙光。
1983年，鳄莱特创始人林土秋创办洋埭鞋帽厂制造；同年，靠种地捕鱼过活的丁建通，凑出2000元成立了361°，最早前身——华丰鞋厂；1989年，许景南用拉板车攒下的钱创立丰登鞋厂，即后来的匹克；接下来的上世纪90年代，喜得龙、安踏、特步等3000多家鞋服厂在晋江市相继崛起。
从2000年开始，男足、奥运会等各大体育赛事相继与国人发生越来越密切的关联，赶着这个风口，晋江鞋企们一路狂奔。
2005年鸿星尔克在新加坡率先上市；2007年安踏体育（2020.HK）登陆港交所；2008年特步（1368.HK）于港交所上市；2009年前后匹克、361°（1361.HK）等众多品牌扎堆进入国际资本市场，晋江鞋企进入鼎盛时期。
好景不长，2008年晋江鞋企库存危机全面爆发，市场需求从原本的“供不应求”转变为“供给过剩”，原本扎堆抱团生长的晋江鞋企开始面临严重的库存和滞销困境。相反，Adidas、Nike却凭借着技术创新、多元化布局呈现出强者愈强的趋势。
韩永清评价认为，一直到现在，国内运动鞋服市场竞争格局都分层明显，高端市场仍被耐克、阿迪达斯等国际品牌所占据，其品牌价值，企业综合实力还是明显超过国内运动鞋服龙头企业。但是，经历过库存危机后留下来的部分晋江鞋企，发展步伐变得更加稳健。例如，2009年，安踏以6亿港元收购意大利高端运动品牌FILA，李宁收购凯胜且开始启动转型升级。
韩永清指出，目前运动鞋服中端市场为国内一线品牌企业占据，如：安踏、李宁、特步等，品牌影响力正在不断扩大，市场影响力持续提高，运营效率不断提升。
今年，安踏集团公布的2022年中期财报中，上半年收入为259.65亿元，同比增长13.8%，同期，耐克中国、阿迪达斯中国、李宁、特步国际的收入分别为236亿元、129亿元、124亿元、56亿元。根据这个数据，安踏集团已成为中国市场第一的体育品牌。
总的来看，当下国内鞋服行业呈现出“群雄混战”的局势，除了小众品牌开始迅速增长，安踏、李宁等晋江系品牌也仍在与老牌对手Nike、Adidas进行持久博弈。
如何站稳中国市场
对于小众品牌来讲，快速发现细分领域的机会，并且持续不断地以产品创新或者营销创新赢得消费者，是非常重要的，否则当综合类的品牌推出类似产品线，小众品牌很有可能被干掉。
在马岗看来，目前国内市场上，运动鞋服品牌里面还是以耐克、Adidas、安踏、李宁这些综合品牌为主，占据市场领导地位。而小众品牌主要是从细分领域开始占据市场，其发展路径和产品品类有所不同。在各大品牌强大的竞争压力下，小众品牌如何才能站稳国内市场？
同样以On昂跑、Allbirds为例，马岗表示，相比之下新加坡小众服饰公司，On昂跑会比Allbirds的在华发展战略更加具备可持续性。
例如，Allbirds在华主要在一线城市布局，在太古系高端商场开店，而这些物业条件本身成本压力会更大。相比之下，On昂跑既在太古里开业，也在iapm、万象城等其他地产项目中有直营门店。不仅如此，On昂跑还通过与The shoes bar等潮牌买手店合作的方式，进入了东北、江浙沪、西北和中原地区的多个二、三线城市。
程伟雄也强调：“实际上消费没有新旧之分，无非是消费开始进入到个性化、差异化的发展阶段。无论是倡导环保的Allbirds，还是定位跑步运动的On昂跑。一、二线城市的消费者会比较容易接受这些概念，而往下沉市场渗透是未来决胜中国市场的关键。”
除此之外，On昂跑在中国地区还推出了微信小程序“On Run Club”，进行私域社群运营管理，里面不仅涵盖On昂跑各店铺的渠道信息，还定期举办跑步运动活动，拉近与消费者之间的距离，强化品牌心智定位。
“总体来看，对于小众品牌来讲，快速发现细分领域的机会，并且持续不断地以产品创新或者营销创新赢得消费者，这个是非常重要的，否则当综合类的品牌推出类似产品线，小众品牌很有可能会被干掉。”马岗说。
以On昂跑定位的跑步运动领域为例，国内目前专门针对跑步的品牌也不在少数，耐克、Adidas、李宁、安踏、亚瑟斯、凯乐石、多威等国内外的牌子也很多，竞争也比较激烈。根据2022年9月14日由QUESTMOBILE发布的《运动鞋服市场及消费者研究分析》报告指出，在跑步鞋市场中，Adidas仍为“销冠选手”，且与其他品牌拉开了一定差距。
程伟雄认为，要想在同类型的产品中脱颖而出，且站稳中国市场，注重产品的性价比也非常重要。
如同前面提到的那样，On昂跑的鞋子价格基本位于990元—3900元之间，Allbirds官网的价格也为799元—2219元。程伟雄表示：“这两个品牌整体定价都比较高，一、二线城市的消费群体或许还可以接受，但面对下沉市场，定价高就要有定价高的理由，要突出产品的性价比。”
从“小众”到“大众”
小众品牌能不能发展成主流的大众品牌，这个取决于小众品牌本身的产品创新力，它能不能赢得更主流、更大众市场消费者的认可。
同样是针对某细分市场的运动鞋服品牌，既有因为各种原因倒在路上的品牌，也有类似Lululemon从小众成长为主流的品牌，对于聚焦某一细分需求的小众品牌，能否发展成主流品牌？当它们成为主流品牌后又会面临哪些问题？
程伟雄认为，小众品牌做成大众品牌并不是一件容易的事情，迅速找到精准的定位是关键。Lululemon在瑜伽细分领域能够发展出来，一方面是其快速抓住了某一细分领域，具备先发优势。另一方面，由于Nike、Adidas等综合类品牌布局太广，对于某一细分市场兼顾不够。但从国际品牌的角度来看，它们也在迅速成长，也开始注意到细分市场的价值，在这种情况下，小众品牌成为大众消费品牌将变得更加困难。
马岗也认为，小众品牌能不能发展成主流的大众品牌新加坡小众服饰公司，这个取决于小众品牌本身的产品创新力，它能不能赢得更主流、更大众市场消费者的认可。
但是马岗强调：“从另一个层面上讲，小众品牌品类天花板也比较低，市场容量也比较小。在这种情况下，小众品牌它可以不断拓展更多细分领域，然后进入其他细分市场，不一定以这个品牌的名义去做，它可以用多品牌的形式来做，这也是较主流的一种市场行为。并不见得每一个细分品类都要成为主流，更多元、更有创意的品牌往往可能是大众喜欢的。每一个人都有独特的喜好，如果太大众化了，反而就是逆市场化的。”
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