符号化的新航：为什么会四十年不变样？
从一开始，新加坡航空就被逼着走上了一条与众不同的发展模式——兼顾低成本运作和高客户满意度，并由此带来高收益以维持公司的高速运转，差异化几乎是当时唯一的选择。新航的空姐制服，便是这种战略的成功产物，“不是制服、胜似制服”的独特创意让新航从众多航空公司脱颖而出。
虽然工作地点在上海，但因为工作和生活的需要，捷成集团品牌及传讯经理侯明祥需要经常往返中国和新加坡之间。同时，作为新航的拥趸和新航的“标准客户”——精英商务人士，在消费者侯明祥眼里，新航空姐美丽、亲切，有很好的服务精神和态度。在做品牌研究和推广的专业人士侯明祥眼里，新加坡空姐（“Singapore Girl”）的“品牌符号化”策略很成功。
“蜡染彩花面料的传统沙笼柯芭雅服饰，配上空姐的巧笑倩兮和机舱内无微不至的体贴服务，相信每一位乘坐过新加坡航空公司飞机的乘客都会对新航充满了好感。浓郁东南亚气息的新航空乘制服不仅在世界上独树一帜，同时也帮助新航空姐成为航空业认知度最高的形象之一。”提及新航的制服，新加坡航空公司中国区总经理蔡建华先生不由地面露笑容，显得很是自豪。
其实，在我们看得见的这套制服的背后新加坡航空公司制服，是新加坡航空公司一套完整的品牌塑造流程和严格的管理体系。“新航成立40年以来，新航空姐的制服早已经超越了制服本身，成为了新航的符号。” 蔡建华说。
空姐制服，除了是一套工作时必须穿着的衣服之外，还有什么更深层的意义？让我们一起走进新航历史看个究竟。
历史机遇造就“Singapore Girl”形象
与其说是新航塑造了“SingaporeGirl”，倒不如说是历史机遇成就了如今的新航和“Singapore Girl”的形象。
1972年，马星航空公司（MSA）分成两家新的航空公司——新加坡航空公司和马来西亚航空公司。当时的新加坡航空从一开始就面临没有国内航线，必须直接与国际航空公司展开竞争的严峻形势。马来西亚航空公司的竞争对手嘲笑他们说：“把机场建到海里去吧。”作为一个城市国家，新加坡没有国内航线，因此一开始就要开拓国际航班——到澳大利亚、北美和亚洲其他地方，和强大的竞争对手争抢市场份额。当时的新加坡航空并没有什么政府补助，也没有银行贷款，既要在国际市场上和强大的对手竞争，又要保持低成本的运营方式，这就是新加坡航空当时面临的窘境。
因此，从一开始，新加坡航空就被逼着走上了一条与众不同的发展模式——兼顾低成本运作和高客户满意度，并由此带来高收益以维持公司的高速运转。差异化几乎是当时唯一的选择。
蔡建华认为，航空服务业的产品从本质上说区别不大，如何在激烈的竞争中脱颖而出，则取决于不同航空公司在乘客心目中建立的品牌形象及声誉。新航以机队现代化、创新产品与服务和实现市场领导地位为目标，迅速发展成为一家世界级的航空运营商。今天，新航拥有一支由100多架客机组成的现代化机队。包括新加坡货运航空公司和新加坡胜安航空公司在内，其航线网络覆盖了全球40个国家和地区的101个目的地。在新航飞速发展壮大的同时，新航制服在过去近40年时间里却于延续中追求永恒，以其优雅不变的形象赢得了众多乘客的青睐。
新航对制服的选择新加坡航空公司制服，是一次为实现差异化而进行的大胆尝试。它必须对快速且长期塑造新航特有的品牌形象有帮助，还必须成为乘客心中一提到新航就能浮现的画面。
对于从马星航空公司分离出来的新加坡航空来说，之前马星航空女空乘所穿的南洋特色本土服装是其所继承下来的最引人注目的资产。蔡建华介绍，新航制服是法国著名女装设计师皮耶·巴尔曼（Pierre Balmain）于1968年为航空公司量身定做的。它沿袭了马来沙笼柯芭雅服饰的传统线条，并在领口处做了一些细微改动，而且在褶边、袖口、领口和前襟处使用了镶边材料。一些主要设计元素——宝蓝背景蜡染彩花设计、制服质地和重量都是巴尔曼设计过程中的灵动之笔。不久，这项杂糅了法国人时尚天资的独特创意很快成为旅客眼中马星航空公司飞行服务独有的商业标志。
1974年，独立运作的新航邀请巴尔曼女士对制服进行了设计修改，之前比较板正的领口在修改后更加圆润，符合亚洲人柔和的面部线条，展现出独特的东南亚风情。自那时起，新航空姐被人们称做穿着沙笼柯芭雅服饰的“新加坡女孩”（“Singapore Girl”）。她们穿着同一制服将近40周年——可以断定，新航是世界上唯一一家可以将此录入《吉尼斯世界纪录大全》的航空公司。
马来沙笼柯芭雅样式成为新航空乘制服的主基调可以说是一个历史的偶然，但是新加坡航空不仅继承了这项传统，并将之发扬光大，使新航空姐成为一个全球性的行销标识，也成为航空业认知度最高的形象之一。这一认知度也帮助新航在同行业中占有更多优势。
蔡建华表示，与大多数航空公司标准正式的简单色西式套裙不同，新航空乘制服大胆采用了宝蓝背景蜡染彩花面料，这种相对柔软的传统面料于不经意间巧妙地勾勒出女性的柔美线条；长及脚踝的长裙则完全突破了西式短裙或是长裤传达的现代职业女性形象，完美沿袭并发扬了东南亚传统服饰的独特气质，“不是制服、胜似制服”的独特创意让新航从众多航空公司脱颖而出。
1993年，新航空姐的蜡像进驻世界著名的伦敦“杜莎夫人蜡像馆”，成为馆中展出的第一个商业人像。杜莎夫人蜡像馆表示，新航空姐中选的原因是“反映日渐普及的国际旅游趋势”，并纪念新航和新航空姐诞生21周年。新航制服的品牌效应由此可见一斑。
品牌定位不变，制服就没必要改变
当然，世界上没有未卜先知的神仙，新加坡航空公司用“Singapore Girl”传达和强化新航品牌形象也并不是在公司成立之初的最早选择。这一点，著名品牌营销大师马丁·林斯特龙在其新作《感官品牌》中有一些阐述：“在‘空姐形象’出现之前，新航的品牌推广手段仅限于机舱设计、食物、舒适度和优惠价格，而忽视了感官体验。新航改变策略，开展了一次以情感体验为基础的推广活动。新航推出了全新的产品线，他们用上好的丝绸制服替换了以往的旧制服，服装风格和机舱设计保持一致，所有员工的装扮也保持统一风格。公司内部的员工手册规定，空姐的制服只有两种颜色搭配可以选，这两款颜色都和新航的品牌颜色相仿。”
其实，即便是对变身之后的新加坡空姐制服，也一直不乏诟病的声音，觉得它不像制服、过于柔美等等。但这不妨碍“Singapore Girl”已经超越新航本身，成为其在行业里的符号。“新加坡空姐”策略是个非常聪明的想法，近乎神话光环围绕着的她已经成为新航一个非常成功的品牌象征。“新加坡空姐”代表亚洲价值观和盛情，她是亲切的、热情的、温和的以及优雅的。它是新航服务承诺及优异质量的完美的人性化表现。
与很多航空公司每年、每季会推出新款的空姐制服不同。即将40周岁的新航，从1974年至今，新航空姐穿着的都是同样的制服。多年来，这套制服的背景颜色几经变换，用以代表女空乘的职位级别，但整体的设计、款式没有做过任何改变。新航超过80%的空姐为新加坡籍或马来西亚籍，其他分别来自中国、印度、印尼、日本、韩国、中国台湾和香港等国家地区。尽管空姐来自的国家不同，但是当她们穿着优雅的新航空乘制服于舱门口迎接每一位乘客的时候，带给客人的是不变的南洋气息。
我们可以戏谑地认为，这是新航能保证低成本运作的方式之一。但在专业人士眼里，“这是品牌符号固化和强化的有效手段。”侯明祥说，“其实无论是在业界还是在消费者看来，“Singapore Girl”这个品牌形象已经深入人心了。它对于新航品牌战略的成功、消费导向的整体定位和优秀的服务功不可没。既然这个品牌形象已经成为人们脑海中一提及新航就想到的画面，何必做改动呢？新航制服在设计之初，就是想传达东南亚的民族特色。而且，品牌形象是跟品牌定位、服务的人群密切相关的。一直以来，新航的主要客户目标和客户群都是商务人士。如果品牌定位不变，服务的人群不变，那与之对应的品牌形象也不需要改变。他们可以把这部分精力和财力放在进一步提升服务、人员培训等很多事情上。”
穿着从来不简单，庞杂过程全展现
制服固然优雅大方，但是如何穿好制服并打造属于新航自己的独特形象？
蔡建华坦言，这是一个庞大复杂的系统工作。
自公司成立以来，新航空姐即以热情友好的服务和亚洲好客传统享誉世界。她们的形象如此积极正面并非只通过简单的广告，而是通过细节管理来实现最终的品牌口碑。
《感官品牌》一书的作者马丁·林斯特龙所描述的新航空姐选拔和培养过程是这样的：“新航工作人员的录用条件非常苛刻，没有通融的余地。所有空乘人员必须是26岁以下的女性，面部每个区域的妆面颜色都要严格遵守航空公司市场部的规定。她们的身材必须要符合定制好的制服，形象要和航空公司的广告模特相仿。候选人不仅要看起来像新航，而且还要扮得像，包括如何与乘客对话、在机舱内的举止、如何上菜，甚至连机长在广播里的通知也是广告公司撰写的。此外，航空公司还要随时抽查空姐的体重，过于消瘦的空姐会被免职。”
蔡建华说：“只有优秀的空乘才能穿着新航制服，空姐们在严格的培训中了解了制服所蕴藏的文化传统和服务标准，所以当她们穿起为她们度身定做的制服正式走进机舱的时候，瞬间可以从都市的时髦女郎成为优雅的化身，并在工作中将新航的优质服务带给乘客。在信息传递的过程中，新航有选择地强调其品牌体验中的一个重要方面——飞行途中新航空姐服务的热情好客以及由此营造的温馨气息，这种独特的传递角度，反而得到了受众和乘客的接受和广泛欢迎。”
服装和人的完美结合，进一步强化了“Singapore Girl”（新加坡空姐）这个品牌象征及围绕着她的神秘光环，吸引着更多乘客选择新航。而过去近40年新航制服的始终如一，巧妙地保持新航空姐及新航服务这一关键信息，本身已是一个巨大成就。
认真到夸张的细节关注
“有一次，我乘坐新航的航班，那是一次长途飞行，我觉得有些无聊。吃过晚餐之后，我开始玩空盘子——我显然是被盘子上新航的商标吸引了。我把盘子向右旋转了10度，这没什么大不了的，对吧？没想到，几分钟之后，一个空姐走过来，一言不发，只是温和地把盘子转回了原来的位置，然后就走了。和小孩想挑战权威的逆反心理一样，我又转动了盘子。同样的事情又发生了，空姐不知从哪里冒出来，然后把盘子摆到原来的位置。我禁不住问她为什么，她告诉我，新航对任何一个细节都有明确的规定，包括餐具如何摆放及摆放的位置，即使出现了哪怕是一英寸的误差，负责人就会受到警告；如果出现第二次，她就要重新参加航空公司的培训。那第三次呢？当时我已经被吓得不想去问了。”
符号不应该随便更改“符号化传播正在兴起。几乎所有电脑游戏中的功能键都是靠符号和标志来控制的，这样的设计出于两个目的：一是把信息转化成简便快捷、清晰易懂的语言；二是作为一种“通码”来使用，只有最初的使用者能理解其中的含义。
黑帮会穿黑色衣服，摩托车俱乐部会有特质的徽章，18岁以下的青少年很注意自己的头发颜色、发型及时装。我们的穿着和言行举止都体现着我们所属的群体。
即便这样，还是很少有品牌能够贯穿地把符号运用在自己的品牌传播中。很多公司都在不停地更换符号，这是一个巨大的错误，因为符号反映了品牌的核心价值，而且符号应该独具特色，让每个消费者都能立刻辨认出来。”
（摘自马丁·林斯特龙所著《感官品牌》）
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